Mass media e imagem corporal : representações e impactos da publicidade da imprensa feminina na imagem corporal das adolescentes

Abstract

Os meios de comunicação de massas, enquanto agentes de socialização, destacam a importância do visual, da aparência física e exibem um tipo de corpo magro que é publicitado e que surge como um ideal. Nos últimos anos, a influência dos mass media na imagem corporal tem sido considerada relevante, devido ao crescente desenvolvimento de perturbações alimentares e tem deste modo merecido a atenção de vários estudiosos da comunicação de massas, do corpo, da imagem corporal e das perturbações alimentares. No entanto, o tipo de influência exercida não é consensual. Nesta dissertação propomo-nos pois estudar a influência da publicidade das revistas femininas na imagem corporal das adolescentes. Esta relação complexa é entendida a dois níveis: o dos impactos na audiência, especificamente na auto-avaliação e nos investimentos que fazem na sua imagem; e a nível das representações de corpo feminino na publicidade, para tentar compreender qual o tipo de corpo representado e quais os valores que estão associados. Para o efeito utilizámos um conjunto de várias teorias e uma metodologia ‘mista’: quantitativa e qualitativa. Para estudar os impactos nas audiências aplicámos um inquérito por questionário às adolescentes que frequentam as escolas secundárias públicas do concelho de Sintra; já para estudar as representações de corpo na publicidade, recorremos a análise de conteúdo e semiológica. As principais conclusões deste estudo apontam para a homogeneidade e padronização de um tipo de corpo magro representado na publicidade das revistas femininas, associado a traços positivamente valorizados. Por sua vez, designadamente através de mecanismos de comparação social associados ao consumo das revistas, concluímos que as adolescentes sofrem impactos ao nível da auto-avaliação e dos comportamentos de perda de peso que desenvolvem. Mostramos um papel contingencial mas fundamental do meio de comunicação de massas estudado, num modelo de análise que propomos e que combina aspectos de várias teorias.

Mass media as socialization agents emphasize the look and physical appearance, by displaying and advertising the thin body as an ideal to be achieved. In the last years, the role of media in body image has been considered, mainly due to the growth of eating disorders. For this reason, it has earned the attention of mass media, body, body image and eating disorders researchers. However, the type and degree of their influence is not consensual. In this study it is our purpose to study female magazines advertisements influence on adolescent girls’ body image. This complex relation is taken at two levels: first, the level of audience impacts, namely in self evaluation and investments in body image; second, the level of female body representations in magazines advertising, in order to establish the type of body and related social values represented. To accomplish our goals, we used a set of the most applied theories and a mixed methodology – quantitative and qualitative. To study audience impacts we conducted a self administration questionnaire to adolescent girls from Sintra’s public secondary schools. On the other hand, to study advertising body representations we used content and semiotics analysis. Our main conclusions point to the homogeneity and standardization of a thin body type represented in female magazines advertisements, which is associated to positive values. In turn, we concluded that – through social comparison mechanisms – adolescent girls suffer impacts in their body image self evaluation and investments, such as weight loss behaviours. We thus realize a contingencial but fundamental role of media influence in body image, and we propose an analysis model, which combines different aspects of existing theories.