Aqui a natureza é a estrela : mesclagem conceptual e redes de espaços mentais na campanha Hollywood da Hortifruti

Abstract

A presente dissertação tem como objetivo analisar a criatividade e o imaginário presentes na conceptualização da publicidade por meio das metáforas dos anúncios impressos da campanha publicitária Hollywood, da marca Hortifruti, sob o processo de mesclagem conceptual. O seu foco está nas metáforas verbo-pictóricas enquanto um recurso criativo explorado na publicidade, nas quais a imagem, assim como o texto, também é uma veiculadora de metáforas. O nosso corpus é constituído pelos vinte e um anúncios impressos que totalizam a campanha Hollywood, sendo ele dividido segundo os espaços genéricos presentes nas mesclagens conceptuais de cada anúncio. A publicidade impressa, além da linguagem verbal, também recorre aos elementos visuais como criadores de metáforas, um recurso fundamental que atribui características a um produto ou serviço e o destaca na imensa miríade de marcas existentes na nossa sociedade atual. Outdoors e anúncios em revistas, os dois tipos de publicidade impressa através dos quais se apresenta a campanha Hollywood, valem-se de um forte apelo visual e de textos breves que possam capturar a atenção do leitor de uma forma surpreendente, inesperada e de fácil memorização. Assim, as metáforas, assim como as metonímias, são mecanismos cognitivos ideais que facilitam esse escopo publicitário seja por meio da imagem, seja por meio da linguagem verbal.

The aim of this thesis is to analyze both the creativity and imagination contained in the conceptualisation of advertising through the metaphors of print ads about the Hollywood advertising campaign, regarding the brand Hortifruti, under the process of conceptual blending. Its focus is on the verbo-pictorial metaphors as a creative resource exploited in advertising, where both the image and the text, are considered a vehicle of metaphors. Our corpus consists of twenty-one print ads that complete the Hollywood campaign, being the same divided according to the generic spaces present in conceptual blending of each ad. The print ads, as well as verbal language, also uses the visual elements as creators of metaphors, a feature that assigns fundamental characteristics of a product or a service and highlights it in the vast myriad of brands existing in our society today. Billboards and magazine ads are the two types of print ads through which the Hollywood campaign introduces itself, making use of a strong visual appeal and brief texts that can capture the reader's attention in a surprising, unexpected and memorable way. Thus, metaphors, as well as metonymies, are ideal cognitive mechanisms that facilitate this advertising target either through image, or through verbal language.