A farmácia comunitária portuguesa : o paradigma do marketing na satisfação e fidelização dos utentes

Abstract

A envolvente atual das farmácias comunitárias caracteriza-se por ser altamente competitiva e estar em constante mudança, alvo da recente crise instaurada em Portugal. Os atuais gestores das farmácias comunitárias estão continuamente à procura de vantagens que lhes proporcionem um avanço competitivo em relação aos seus concorrentes de mercado de forma a não perderem recursos e fontes de rendibilidade, nem sempre da forma mais correta e eficaz. A opinião do consumidor, por vezes esquecida, é motivo para uma mudança organizacional, para a planificação de estratégias adequadas às dificuldades do meio envolvente e para a completa satisfação das suas necessidades mais elementares. Neste sentido, tornou-se pertinente entender a relação causa-efeito entre a gestão aplicada nas farmácias comunitárias portuguesas e a satisfação e consequente fidelização dos utentes. Assim, realizou-se um estudo através da recolha de dados e posterior tratamento estatístico de forma a apresentar propostas de solução à questão do problema. Foram desenvolvidos dois inquéritos: o primeiro abordou uma amostra de 8 gestores de farmácias comunitárias portuguesas. O segundo inquérito, com uma amostra de 80 utentes, avaliou o impacto da gestão aplicada pelas farmácias comunitárias portuguesas, em termos da satisfação e fidelização. Espera-se, com os resultados obtidos, contribuir para o desenvolvimento de estratégias mais eficazes, permitindo uma adaptação mais rápida ao meio envolvente.

The current environment of community pharmacies is characterized by being highly competitive and constantly changing, the target of the recent crisis in Portugal. The current managers of community pharmacies are continually looking for advantages that will provide them with a competitive edge over their market competitors so that they do not lose resources and sources of profitability, not always in the most correct and effective way. Consumer opinion, sometimes forgotten, is a reason for organizational change, for the planning of strategies appropriate to the difficulties of the environment and for the complete satisfaction of their most basic needs. In this sense, it became pertinent to understand the cause-effect relationship between the management applied in Portuguese community pharmacies and the satisfaction and consequent loyalty of the users. Thus, a study was carried out through the collection of data and subsequent statistical treatment in order to present proposed solutions to the problem question. Two surveys were carried out: the first included a sample of 8 Portuguese community pharmacy managers (4 responsible for managing a pharmacy and 4 responsible for managing more than one pharmacy, making a total of 16 Portuguese community pharmacies). The second, with a sample of 80 users, evaluated the impact of the management applied by Portuguese pharmacies, in terms of satisfaction and loyalty. With the results obtained, it is hoped to contribute to the development of more effective strategies, allowing a faster adaptation to the surrounding environment.