As insígnias dos clubes de futebol gerenciadas como marcas: um estudo sobre dois clubes paulistas

Abstract

Soccer is a sport practiced in almost all the world. This allowed the characterization of this sport as a business area, which resulted in changes in the management of soccer clubs, which began to be managed using the concept of club-company. Considering this fact, a study was conducted to verify how the brazilian teams are developing their marketing actions, which allow treat their insignia as trademarks and obtain an additional revenue with these actions. Were selected as object of study two traditional clubs of São Paulo - the São Paulo Futebol Clube and the Sport Club Corinthians Paulista. Were collected primary data, but also, were used secondary data and documents, which were organized and analyzed through the concepts of brand, social and historical capital. This analysis identified that the two clubs taken as object of study carry out marketing actions, which were classified as related to the process of management of the insignia as a brand. Next, sought at the balance sheet of the clubs, evidences of the financial contribution of these actions to the revenues of the clubs. In this way, identified that the clubs researched have mobilized to professionally manage your brand, through targeted marketing actions to their fans, and the insignia of clubs are handled as brands, becoming one more source of revenue for the clubs

O futebol é um esporte praticado em quase todo o mundo. Isso permitiu caracterizar esse esporte como uma área de negócio, o que implicou em mudanças na administração dos clubes de futebol, que passaram a ser administrados utilizando-se o conceito de clube-empresa. Diante desta constatação, foi realizado um estudo para verificar como os clubes brasileiros estão desenvolvendo suas ações mercadológicas, que permitem tratar as suas insígnias como marcas comerciais e obter uma receita adicional. Foram selecionados como objeto de estudo dois tradicionais clubes paulistas – o São Paulo Futebol Clube e o Sport Club Corinthians Paulista. Foram coletados dados primários, mas também, foram utilizados dados secundários e documentos, que foram organizados e analisados por meio dos conceitos de marca, capital social e capital histórico. Esta análise permitiu identificar que os dois clubes tomados como objeto de estudo realizam ações mercadológicas, que foram classificadas como vinculadas ao processo de gerenciamento das insígnias como uma marca. Em seguida, buscou-se no balanço patrimonial dos clubes, evidências da contribuição financeira destas ações para as receitas dos clubes. Neste percurso, identificou-se que os clubes pesquisados têm se mobilizado para gerenciar profissionalmente sua marca, por meio de ações comerciais voltadas aos seus torcedores, e, que as insígnias dos clubes são tratadas como marcas, tornando-se mais uma fonte de receita para os clubes