Memória organizacional como estratégia de comunicação: um estudo sob o viés da recepção do público jovem

Abstract

Pesquisas no campo da comunicação organizacional demonstram a capacidade de a memória organizacional atuar como estratégia na formação da imagem, identidade e reputação das empresas que optam pela valorização do passado e pela incorporação de experiências dos stakeholders à história organizacional. O presente trabalho se aprofundou neste campo, investigando uma relação pouco pesquisada: memória, consumo e jovens. Para entender como o apelo à memória é interpretado no campo da recepção pelos jovens, adotou-se como objeto a campanha publicitária “Esta é a minha. Qual é a sua?”, das Havaianas, que compartilha lembranças de famosos na intenção de despertar lembranças marcadas pelo sentimento de afeto e, desta forma, conquistar a preferência dos jovens consumidores. O processo de investigação se deu em duas etapas: a primeira, por meio das técnicas de análise de conteúdo, interpretou os comentários referentes aos posts efetuados durante a campanha publicitária na página oficial do Facebook das Havaianas; a segunda etapa investigou por meio da realização de grupos focais a recepção da campanha entre os jovens participantes, verificando como o apelo à memória é interpretado e entendido, além de buscar pistas sobre os efeitos do apelo à memória organizacional entre o público em questão. Os resultados demonstraram que apesar da pouca vivência e, consequentemente da pouca memória relacionada a produtos, serviços e empresas, os jovens compõem um público estratégico para o trabalho da memória organizacional. Há indícios de que a importância atribuída à memória organizacional ganhe peso à medida que o jovem se distancia da adolescência e se aproxima da fase adulta. Este trabalho, portanto, dá indicativos de que a memória organizacional tem papel estratégico na conquista da preferência dos jovens consumidores. Acredita-se que ao cumprir com tal proposta a presente dissertação contribuiu de maneira efetiva para pesquisas acadêmicas que se dedicam à memória organizacional, visto que relação entre a memória das empresas e os jovens, até o presente momento, foi pouco estudada.

Researches in the field of organizational communication demonstrate the organizational memory capacity to operate the strategy on the formation of the image, identity and the reputation of the company that opts for the appreciation of the past and the incorporation from stakeholders experiences to the organizational history. The present study has deepened into that field by investigating the relationship so far not researched: memory, consumption and teenagers. To better understand how the appeal for memory is interpreted in the receiving field by these young people, it was adopted as an objective the advertising campaign “That’s mine. What’s yours?”, from Havaianas, that shares celebrity’s memory with the purpose to awaken memories imprinted with the feeling of affection and, that way, to gain the preference of young consumers. The investigation process was composed of two steps: the first one, through the techniques of content analysis, interpreted the comments on posts published during the advertising campaign on Havaianas official page on Facebook; the second part investigated, through focus groups, the reception of the campaign among the young participants in order to check how the appeal for memory is interpreted and understood, besides searching clues about the effects of the appeal for organizational memory among the mentioned group. The results demonstrate that, despite the poor experience and therefore the scarce memory related to the products, services and companies, the teenagers compose a strategic public to the study of organizational memory. There are indications that the importance given to the organization memory has weight as the teenager leaves childhood and approaches adulthood. This study, therefore, gives indications that the organizational memory has a strategic role when conquering the preference of young consumers. It is believed that in complying with this purpose, the present thesis contributed to an effective way to academic researches that concerns organizational memory, as long as the relationship between the companies and teenagers memories was so far not researched.