A legibilidade do visível: as imagens de Oliviero Toscani, um processo de ruptura

Abstract

Em um momento em que as imagens publicitárias povoam nosso cotidiano, influenciando diretamente nossos desejos, através de recursos visuais convidativos, apresentamos como proposta a análise das imagens fotográficas do publicitário italiano Oliviero Toscani, produzidas para as campanhas da marca Benetton. Para isso, lançamos nossa investigação a partir do surgimento da fotografia e suas reverberações na modernidade, principalmente no espaço publicitário, pois acreditamos que tais episódios orientam o nosso entendimento sobre a inundação que as imagens publicitárias foram operando na contemporaneidade. A partir dessa perspectiva, apresentamos o desenvolvimento iconográfico de Oliviero Toscani desde a sua infância até o encontro com o fundador da empresa, Luciano Benetton. Partindo desse pressuposto, assumimos como objetivo lançar um olhar mais atento sobre um conjunto de imagens que subvertem concepções e moldes habituais, com o intuito de perceber de que maneira elas podem convocar os sujeitos na busca de outros códigos de leitura. Na presente pesquisa, escolhemos como corpus quatro imagens que marcaram a campanha publicitária da Benetton entre os anos de 1988 e 1992. Analisamos como as imagens propõem outro viés comunicativo, em que o consumidor é assaltado por uma nova forma de leitura. Identificamos como as mensagens transmitidas podem estabelecer rupturas e assumir novos formatos de comunicação que não promovam apenas o consumo que elas geram. Pretendemos contextualizar historicamente como tais imagens estão enredadas com questões políticas, sociais e culturais. Acreditamos com isso que tais imagens, a partir da ruptura que elas promovem, propõem novos códigos de comunicação, que, mais do que informação, podem despertar no sujeito reflexões a respeito da realidade que presenciamos diariamente

In a moment which we have publicitary images crowding our daily life and influencing directly in our wishes through visual and inviting resources, we project as propose the analysis of photographic images of the Italian publicitary Oliviero Toscani, made for the campaign of the trademark Benetton. For this, we started our investigation from the beginning of the photograph and yours reflections on modern time, meanly on the publicitary way, once we believe that those facts guide our understanding about abundance that publicitary images were taking over on contemporary times. From this perspective we show since the iconography development of Oliviero Toscani, since his childhood, until his met with Luciano Benetton, the funder of the mark. Going through this presupposed, we adopted as an objective throw an attentive look for one group of images which subvert conceptions and usual patterns, with the intention to realize which way they can convoke the people on the search of others reading codes. On the present search, we chose as corpus four images which marked the publicitary campaign from Benetton in outdoors between 1989 and 1999, are going to be our group of research objects. We analyzed how the images propose another communicative way that the consumer is attacked for a new form about reading. We indentified how the messages transmitted can settle ruptures and new shapes of communication which does not promote only consume that they produce. We aspire to historically context how those images are tangled with political, social and cultural questions. We believe with this, that those images, starting for the ruptures they promote, propose “new codes” of communication when mores than just information, they aroused people to quest about the reality we face daily