A linguagem específica dos anúncios publicitários institucionais sobre álcool : análise cognitiva

Abstract

Segundo a Linguística Cognitiva, a linguagem não reflete objetivamente a realidade, mas uma interpretação, influenciando a ação do homem. A função categorizadora da linguagem permite organizar cognitivamente os conceitos, que funcionam como ponto de partida para novas aprendizagens. É exatamente desta forma que a publicidade estabelece um diálogo constante com o público, provocando a aparição de novas conceptualizações que facilitam a venda do produto. Consequentemente, o estudo da publicidade permite não só conhecer a forma como é conceptualizado um produto, através da linguagem utilizada, como também compreender algumas ações do homem. Assim, no âmbito da Linguística Cognitiva, o objetivo principal desta dissertação é explicitar a linguagem específica utilizada nos anúncios publicitários institucionais de álcool a fim de determinar como o álcool é conceptualizado. Consideramos que os anúncios utilizariam, como estratégia publicitária, uma linguagem que acentuasse emoções negativas ligadas ao álcool e os malefícios do seu abuso. Esperávamos, ainda, encontrar uma linguagem que acionasse emoções positivas ligadas ao não consumo de bebidas alcoólicas ou ao seu consumo regrado. Tendo por base os estudos sobre a Teoria da Metáfora Conceptual de Lakoff e Johnson (1980) e os trabalhos de Forceville (1986), Coimbra e Silva (2000, 2002), e Teixeira (2006, 2007) sobre a publicidade, foram analisados catorze anúncios selecionados de um conjunto de trinta e seis reunidos através de pesquisas na internet. Verificamos que a linguagem específica dos anúncios estudados se apoia na linguagem de todos os dias, revelando metáforas conceptuais como CENTRAL É IMPORTANTE ou ESCURIDÃO É MAU, no uso de fórmulas fixas e em palavras polissémicas, realçando os aspetos negativos ligados ao álcool. Confirmamos que, a partir do conhecimento partilhado entre emissor e recetor, os anúncios analisados acentuam emoções negativas e os malefícios do álcool. A morte, a doença, o perigo surgem como domínios-fonte do álcool que levam à conceptualização deste produto como algo a evitar. Notamos, ainda, a presença de expressões em inglês e da 2.ª e da 3.ª pessoas verbais revelando a diversidade do público-alvo deste tipo de publicidade.

According to Cognitive Linguistics, language does no objectively reflect reality, but an interpretation of it, influencing the action of man. Language’s categorising function allows to cognitively organise concepts, which function as a starting point for new learning experiences. It is exactly in this way that advertising establishes a constant dialogue with the public, causing the appearance of new conceptualisations that facilitate the sale of the product. Consequently, the study of advertisement not only allows getting to know the way in which a product is conceptualised, through the language used, but also allows getting to know some of the actions of man. Thus, under the scope of Cognitive Linguistics, the main goal of this dissertation is to explain the specific language that is used in institutional advertising on alcohol in order to determine how alcohol is conceptualised. We considered that the advertisements would use, as an advertising strategy, language that accentuates negative emotions tied to alcohol and to the harmful effects of alcohol abuse. We also expected to find a type of language that would trigger positive emotions tied to the non-consumption of alcoholic beverages or to regimented drinking. Being based on the Lakoff and Johnson studies of the Conceptual Metaphor Theory (1980) and the works of Forceville (1986), Coimbra e Silva (2000, 2002), and Teixeira (2006, 2007) on advertisement, 14 advertisements, selected from a set of 36 gathered via internet search, were analysed. We noticed that the specific language of the studied advertisements were supported on everyday language, revealing conceptual metaphors such as CENTRAL IS IMPORTANT or DARKNESS IS BAD, on the use of fixed formulas and on polysemous words, emphasising the negative aspects of alcohol. We confirmed that, through the shared knowledge between transmitter and receiver, the analysed advertisements accentuate negative emotions and the harmful effects of alcohol. Death, disease and danger appear as predominant sources of alcohol that conduce to the conceptualisation of this product as something to be avoided. We also noted the presence of expressions in English and in the first and third persons, revealing the diversity of the target audience of these advertisements.