O marketing de serviços em Portugal : a orientação para o cliente e a noção de serviço na cultura organizacional das PME

Abstract

É inegável o facto de vivermos hoje numa economia predominantemente de serviços, cujo paradigma dominante de oferta de mercado deixa de ter como enfoque os bens e mercadorias para se centrar no produto serviços. Está na base nesta economia de serviços a componente humana e relacional. Atualmente os clientes esperam ser bem tratados, obter melhores serviços, mais rápidos, mais baratos e customizados. Estas novas expectativas dos clientes ajudam de alguma maneira a compreender não só o que significa vender serviços, mas também a estabelecer uma relação entre cultura, pessoas, marketing e fornecimento de serviços. Uma forte cultura de serviços pode contribuir para o sucesso de uma empresa ao estar associada, entre outros fatores, ao aumento de produtividade, maior taxa de retenção dos funcionário e a uma moral mais elevada. A presente tese resulta de uma reflexão sobre a cultura de serviços em Portugal, tendo como principal propósito perceber em que medida uma cultura desta natureza está presente num determinado grupo de PME, e de que forma a mesma é percecionada pelos diversos membros destas organizações. Partindo da questão se existe ou não uma cultura de serviços nas PME, a investigação desenvolve-se com base em três objetivos: a) averiguar se existe uma cultura de serviços percecionada da parte da gestão; b) averiguar se existe da parte de quem presta o serviço (os colaboradores) uma cultura de serviços percecionada; c) verificar se a cultura de serviços percecionada entre quem presta o serviço (colaborador) e quem o fornece (empresa) são congruentes. Ao verificarmos que a cultura de serviços se desenvolve em torno de duas predisposições ou orientações gerais, o serviço e o cliente, que a tornam distinta de outros contextos, admitimos tratar-se de uma cultura fortemente orientada para o serviço ao cliente. Tal pressupõe uma cultura em que estas duas predisposições ou orientações são complementares e indissociáveis. Por conseguinte, o nosso constructo de cultura de serviços e, consequentemente, o mapa conceptual que construímos para que este pudesse ser convenientemente identificado e trabalhado no âmbito do nosso estudo, afigura-se como um conjunto de valores e atributos culturais específicos, que moldam e determinam um conjunto de práticas, comportamentos e procedimentos, estimulantes e orientadores de um clima de predisposição ou de orientação para o serviço ao cliente. A verificação das nossas premissas, a contrastar com as observações que encontrámos na literatura, é levada a cabo através de um estudo exploratório com aplicação de questionário a um grupo alvo de 2357 PME segmentadas e selecionadas com base no seu CAE. Foi igualmente desenvolvida uma escala de cultura de serviços de itens múltiplos. Os dados foram analisados utilizando técnicas de estatística descritiva, tendo sido utilizado na validação e na análise da confiabilidade dos vários construtos e elementos dos instrumentos de escala, o Alpha de Cronbach e a modelação de equações estruturais. (MEE).

It is undeniable that we are living today in a service predominant economy, in which the dominant market offering paradigm is no longer focused on goods and merchandise, but instead has shifted towards the service product. Underlying this service economy are the human and relationship elements. At present customers expect to be treated well and to obtain better services, faster, cheaper and customized. These new customer expectations help somehow to understand not only what it means to sell services, but also to establish a relationship between culture, people, marketing and service supply. A strong service culture can contribute to the success of a company as it is linked to, among other factors, increased productivity, improved employee retention rate and higher morale. This thesis is the result of thought given to service culture in Portugal, and it´s main purpose is to provide understanding on to what extent is this type of culture present in a certain group of SMEs (small-medium-sized) enterprises, and how is it perceived by the members of these organizations. Starting from the question whether or not there is a services culture in the Portuguese SMEs, the research is conducted based on three key objectives: (a) to determine if there is a services culture perceived by management; b) to determine whether there is a perceived service culture among the people who provide the service (employees) c) to verify whether the perceived service culture is consistent among the providers (employees) and the suppliers (management). Having verified that service culture evolves around two predispositions or general guidelines, the service and the client, that make it distinct from other contexts, we therefore admit that it is a culture strongly oriented towards customer service. This means that these two predispositions are complementary and inseparable. Hence, our service culture construct and, consequently, the conceptual map developed in order to be properly identified and worked within the framework of our study, appears somehow as a set of specific cultural attributes and values, which shape and determine a set of practices, behaviors, procedures, and stimulating and guiding client predisposition or orientation towards customer service. To verify our assumptions, in contrast with the observations found in the literature, an exploratory study was conducted involving use of a questionnaire survey applied to a target group of 2357 SMEs, previously segmented and selected according to their specific economic activity grouping. An exploratory descriptive research design was used to develop a multi-item service scale. Data obtained from the field survey was analyzed using descriptive statistics techniques, having been used in the analysis of the validity and reliability of the various constructs and elements of the scale, the Cronbach's Alpha and Structural Equations Modeling (SEM).