(Re)ações de comunicação : um estudo sobre comunicação de crise em organizações públicas e privadas portuguesas

Abstract

Em Portugal, atualmente, assiste-se a uma crescente preocupação com a imagem corporativa e suas teorizações. Na última década, editaram-se diversos livros especializados sobre a matéria, com contributos conceptuais e práticos de grande pertinência, que auguram importância crescente a esta área de atividade, em torno da qual se estrutura grande parte do sucesso das organizações modernas. Todavia, o mesmo não se verifica com as crises organizacionais, acontecimentos circunstanciais e extraordinários que, ao que parece, ainda não preocupam suficientemente – exceto em setores de alto risco – os administradores e gestores portugueses. De facto, as instituições reservam o termo “crise” para acontecimentos particularmente graves e com grande visibilidade exterior. Neste ponto específico, é de salientar a influência dos meios de comunicação social, que frequentemente contribuem para amplificar acontecimentos que, na sua essência, não seriam realmente críticos. Daí a necessidade crescente de tratar as crises organizacionais no âmbito da comunicação corporativa, pela notável influência que podem ter na imagem percebida da organização em causa. Não obstante, o certo é que pouco se tem documentado, à escala nacional, sobre gestão da comunicação de crise. Procuramos, pois, com este trabalho, analisar questões relacionadas com a comunicação das organizações, visando conhecer com maior detalhe as estratégias comunicacionais utilizadas por organizações dos setores público e privado em Portugal em momentos de crise, nomeadamente no que diz respeito à informação disponível nas suas páginas web e à comunicação com os média. Foi ainda nossa preocupação compreender se as organizações de caráter privado e de caráter público apresentam, na forma como comunicam nestes momentos, algum tipo de similitudes e/ou dissemelhanças. O trabalho é alicerçado numa metodologia de investigação de natureza qualitativa, consubstanciando-se a componente prática do mesmo num estudo exploratório – e concretamente um estudo de caso – no ámbito do qual recorremos à técnica de análise de conteúdo como ferramenta metodológica para fazer a descrição e a análise dos dados. A estrutura da tese denuncia a clara intenção de partir do geral para o particular: antes de alcançarmos o objeto central da investigação, procedemos à sistematização das principais perspetivas sociológicas sobre as organizações desde o início do século XX e do papel das mesmas na sociedade pós-industrial. Só depois iniciámos um estudo aturado sobre as Relações Públicas na Comunicação Institucional, no âmbito do qual foi possível descrever e sistematizar o contributo das Relações Públicas para a prossecução dos objetivos gerais da instituição. Seguimos com uma apresentação das principais dicotomias e particularidades das organizações públicas e privadas em Portugal, ao que se seguem as conceptualizações sobre Crises Organizacionais e o capítulo sobre Comunicação de Crise; aqui, abordamos a temática da comunicação de crise sob as perspetivas preventiva e reativa e a comunicação interna nestes momentos, bem como a gestão do pós-crise, digna de relevo na medida em que pode configurar oportunidades. A etapa pós-traumática é essencial no futuro das organizações, representando o momento em que se devem tomar decisões corretivas, extraindo ensinamentos do ocorrido e devolvendo confiança aos públicos internos e externos. No términus do trabalho apresentamos os resultados do estudo de caso levado a cabo, que sustentam conclusões pertinentes: na última década, as possibilidades oferecidas pela web 2.0. modificaram todas as facetas da existência humana, e o jornalismo e a comunicação organizacional não foram exceção. Perante esta realidade, as organizações deveriam compreender o impacto que as novas tecnologias podem ter em momentos de tensão, e já deveriam ter transformado os seus tipos de resposta padrão de há uma década num diálogo online. No entanto, a realidade mostra-nos uma insuficiente e redutora utilização dos meios e suportes de comunicação disponíveis para garantir rapidez e transparência na relação com os seus stakeholders em momentos de crise.

In Portugal, nowadays, we notice increasing concern with corporate image and its theories. In the last decades, specialized books on the subject were edited, with contributions of major conceptual and practical relevance, portending increasing importance to this area of activity, which structures much of the success of modern organizations. However, the opposite is true with organizational crises, events and extraordinary circumstances, which seem not to concern - except in high risk sectors - Portuguese administrators and managers. In fact, institutions reserve the word "crisis" for particularly severe events and with great visibility abroad. At this particular point we shall emphasize the ascendancy of the media, that often contribute to amplify events which, in essence, are not really critical. Hence the growing need to deal with organizational crises within the corporate communication, because of the remarkable importance it can have on the perceived image of an organization. Nevertheless, the fact is that little has been documented nationally, concerning crisis communication management. With this work, we intend to analyze issues related to communication in organizations, trying to understand in greater detail the communication strategies used by organizations in the public and private sectors in Portugal in times of crisis, particularly regarding information available on its web pages and communication with the media. It was also our concern to understand if public and private organizations present in the way they communicate in these moments some kind of similarities and/or dissimilarities. The work is grounded in qualitative research methodology, being its practical component an exploratory study - and specifically a case study - in the scope of which we used content analysis as a methodological tool to describe and analyze the data. The structure of the thesis reveals the clear intention of a general-to-particular approach: before we reached the nuclear object of the research, we systematized some initial premises concerning major sociological perspectives on organizations since the early twentieth century and their role in society post industrial society. After this discussion, we made a thorough study on Public Relations within Corporate Communications, which enabled us to describe and systematize the contribution of Public Relations for the prosecution of the general purposes of the institution. We then present the main dichotomies and peculiarities of public and private organizations in Portugal, following the conceptualizations of Organizational Crisis and Crisis Communication chapter; in it, we address the issue of crisis communication on a preventive and reactive perspective, and internal communication in these moments, as well as the post-crisis management, worthy as it can configure opportunities. Posttraumatic step is essential for the future of organizations, representing the moment that should take corrective decisions, draw lessons from what occurred and return confidence to internal and external audiences. At the end, we present the results of the case study, which support relevant conclusions: in the last decade, the opportunities offered by Web 2.0. changed the core of every facet of human existence, and organizational communication and journalism were no exceptions. Considering this reality, organizations should understand the impact that new technologies can have in times of stress, and already have changed a decade ago their response patterns in online dialogue. However, the reality shows us a reductive and inadequate use of media and communication means available to ensure agility and transparency concerning the relation with stakeholders in times of crisis.